In het drieluik Chemie is overal (dat gepubliceerd wordt in Villamedia, het vakblad voor journalisten) schrijft de chemie over haar imago. Is de beeldvorming nog steeds afhankelijk van incidenten uit het verleden? Of heeft de chemie inmiddels voldoende krediet opgebouwd om met haar bijdragen aan een duurzame samenleving de pers te halen? Welke rol speelt de pers in de perceptie van deze sector? De chemie komt graag in gesprek met u, journalist.
We vernemen graag uw mening op de 3e stelling: "De chemie moet meer investeren in de relatie met journalisten." Het reactieformulier vindt u onderaan dit artikel.
In deel 3 schetst 'reputatiegoeroe' Cees van Riel de situatie.
'Incident in chemie schaadt elk bedrijf in de branche'
Na de voedingsmiddelenindustrie is de chemie de grootste industriële sector van ons land. Ze levert een forse bijdrage aan het bbp en ze biedt werk aan 65.000 mensen. Maar de branche heeft last van een slecht imago. Vindt ze zelf. Daarom zijn bedrijven en scholen en volgehangen met opwekkende posters en worden andere activiteiten ondernomen onder de veelzeggende slogan ‘Chemie is overal’. Cees van Riel (59) is hoogleraar corporate Communication aan de Erasmus Universiteit en expert op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en reputatiemanagement. "Chemiebedrijven moeten investeren in journalisten", vindt hij.
U doet aan reputatiemanagement. Wat is het verschil tussen imago en reputatie?
Imago is een persoonlijk gekleurd beeld van de werkelijkheid. Dat is iets anders dan identiteit. De afgelopen tien jaar hebben we in ons vakgebied het Amerikaanse begrip reputatie overgenomen. Dat komt van het Latijnse re putare, herberekenen. Mensen waarderen bedrijven als good, bad of ugly. Dat is fijnmaziger dan het begrip imago.
Reputatie ligt dichter bij het begrip license to operate?
License to operate moet je verdienen, imago is vrijblijvend.
Verdienen chemiebedrijven die license?
Reputatie wordt voorafgegaan door een kritische vereiste: je moet een zekere mate van bekendheid hebben. Mensen kunnen je pas beoordelen als ze je kennen. Het probleem van chemiebedrijven is dat ze individueel te weinig bekendheid hebben. Mensen die er niet werken of in de buurt wonen hebben meer een industriebeeld dan een bedrijfsbeeld.
U bedoelt?
Ondernemingen als de KLM en Philips hebben naamsbekendheid, waardoor mensen een beeld hebben van de organisatie. Als er iets negatiefs gebeurt in bijvoorbeeld de sector medische apparatuur, dan schaadt dat Philips niet. Als er ergens ter wereld een incident is waarbij een chemiebedrijf is betrokken, dan heeft dat zijn weerslag op de beeldvorming van andere bedrijven, ook al hebben ze niets met het incident te maken.
Is een imagocampagne voor de hele branche dus onwenselijk?
Dat hangt ervan af. Als je mensen verrast door iets te vertellen over je maatschappelijke waarde, dan kan het nuttig zijn. Bijvoorbeeld door duidelijk te maken dat jouw grondstoffen leiden tot producten als autobumpers of tennisrackets. De keerzijde is dat zo’n campagne het beeld van mensen bevestigt dat de sector een amorfe massa is.
Waaruit bestaat de license to operate (LTO)?
Ik hanteer altijd een simpele formule: Pe maal Ce gedeeld door Sc is LTO.
Simpel. Maar…?
Performance excellence (Pe) en Communications excellence (Ce) zijn voorwaarden. Je moet fatsoenlijke producten aanbieden die op fatsoenlijke manier zijn gemaakt en je moet dat mensen duidelijk maken. Als je daartoe in staat bent, heb je al veel bereikt. In de noemer van de formule zit een nieuw element: Social context (Sc). Daarmee bedoel ik dat je in staat bent trends vroeg op te merken, te analyseren en er op te anticiperen.
Dat vraagt om een voorbeeld.
McDonald’s. Populaire keten, behoorlijke omzet, gelikte communicatie. Maar te laat ingespeeld op de sociale context, de maatschappelijke zorgen rond obesitas. Dus een lage license to operate. Farmacieconcern Johnson & Johnson deed dat beter. Het bedrijf bespeurde een groeiend tekort aan verpleegkundigen in de VS. Het analyseerde het probleem, constateerde dat het te maken had met reputatie van het werk en met slechte organisatie van de werving en investeerde 50 miljoen in een programma om die zaken te verbeteren. Dat leverde het bedrijf enorm veel goodwill op.
Maatschappelijk nuttig zijn. Doet de chemie daar onvoldoende aan?
Chemiebedrijven behoorden tot de eerste bedrijven die gezondheid, veiligheid en milieu serieus namen. Het besef dat ze daarmee voorzichtig moest omgaan is heel groot, maar in mijn beleving komt die boodschap niet verder dan de mensen die direct bij de bedrijven betrokken zijn. Het wordt niet breed uitgedragen. De chemie heeft met haar campagne wel een overtuigend verhaal over waar de wereld zou staan zonder chemie en de informatie bij de ingang van chemische complexen over veiligheidselementen vind ik aansprekend, maar de boodschap lijkt zo weinig uitgevent.
Is er wel een open oor voor die boodschap?
Het grote publiek en journalisten hebben hetzelfde stereotiepe beeld van de chemie en de sector moet zich realiseren dat dat beeld niet uit de lucht komt vallen. De chemie moet analyseren wat dat stereotiepe beeld veroorzaakt en hoe je het verandert.
Vertaal eens: wat betekent dat voor de relatie met de pers?
Journalisten zijn belangrijke gate keepers als het gaat de verspreiding van je boodschap. Er zijn weinig journalisten met een bèta-achtergrond. Voor hen is het moeilijk te doorgronden wat er in de chemie gebeurt. Investeer dus in journalisten om ze op professionele wijze hun werk te laten doen. Wacht niet op een crisis, maar nodig ze uit, vertel wat je doet. Laat zien dat de wereld er anders uit kan zien als jouw R&D-inspanningen succes hebben.
De chemie scoort slecht op reputatielijsten. Zal dat dan veranderen?
Niet wezenlijk en dat is niet erg. Telecombedrijven scoren ook laag en zullen nooit een hoge reputatiescore krijgen. So what? Waar het om gaat is: kan ik mijn license to operate houden? Dat wordt in hoge mate bepaald door de stakeholders met wie je een afhankelijkheidsrelatie hebt. Niet door het grote publiek.
Tekst: Jos de Gruiter
Praat hieronder mee over de stelling: "De chemie moet meer investeren in de relatie met journalisten."
