In het drieluik Chemie is overal (dat gepubliceerd wordt in Villamedia, het vakblad voor journalisten) schrijft de chemie over haar imago. Is de beeldvorming nog steeds afhankelijk van incidenten uit het verleden? Of heeft de chemie inmiddels voldoende krediet opgebouwd om met haar bijdragen aan een duurzame samenleving de pers te halen? Welke rol speelt de pers in de perceptie van deze sector? De chemie komt graag in gesprek met u, journalist.
We vernemen graag uw mening op de eerste stelling: “De journalist komt alleen bij een incident in beweging. Goed nieuws uit de sector is geen nieuws.” Het reactieformulier vindt u onderaan dit artikel.
In deel 1 schetst Rein Willems, voorzitter van de Regiegroep Chemie, de situatie.
Chemie worstelt met imago
Na de voedingsmiddelenindustrie is de chemie de grootste industriële sector van ons land. Ze levert een forse bijdrage aan het bbp en ze biedt werk aan 65.000 mensen. Maar de branche heeft last van een slecht imago. Vindt ze zelf. Daarom zijn bedrijven en scholen volgehangen met opwekkende posters en worden andere activiteiten ondernomen onder de veelzeggende slogan ‘Chemie is overal’. Trekker van de campagne is de Regiegroep Chemie met haar voorzitter Rein Willems, oud-topman van Shell Nederland. Geruststelling: het imagoprobleem is niet de schuld van ‘de media’.
Meneer Willems, slecht imago, wat is er mis mee?
“Er is te weinig bekend over het nut van chemie en daardoor krijgen incidenten onevenredig veel aandacht.”
U wordt nog steeds achtervolgd door Bhopal en Seveso?
“Die rampen hebben de chemie geen goed gedaan. Daar loop ik ook niet voor weg. Maar langzamerhand is de chemie een van de veiligste bedrijfstakken. Bovendien is dit precies wat ik bedoel: er wordt gefocust op de ramp, niet op de positieve aspecten van de chemie.”
Zoals?
“De chemie is bij uitstek de sector die een belangrijke bijdrage kan leveren aan de oplossing van de grote uitdagingen waar de wereld voor staat: hoe zorgen we dat negen miljard wereldburgers in 2050 voldoende voedsel en schoon drinkwater hebben en hoe schakelen we over naar andere, duurzame energiebronnen. Voor al die processen is chemie nodig. Ik hoop dat de media die link tussen chemie en haar bijdrage aan het oplossen van grote mondiale uitdagingen meer tot uiting willen laten komen.”
De pers doet haar werk niet goed?
“Het zou te makkelijk zijn om de oorzaak van het probleem buiten onszelf te zoeken. Het is vooral een uitdaging voor de chemie om goed te communiceren met een samenleving die veel meer vragen stelt dan twintig jaar geleden. Dat is lastig en daar moeten we aan wennen, maar het is wel een legitiem verlangen en we moeten er aan voldoen.”
Waarom eigenlijk: de chemie doet het toch goed, ook met een slecht imago?
“Nog wel. Maar ten eerste is het een voorwaarde dat de samenleving waarin je opereert, accepteert dat je bestaat: je hebt een license to operate nodig om te kunnen blijven bestaan. Bovendien merken we dat de aantrekkingskracht van de sector op potentiële werknemers niet groot genoeg is. Op verschillende niveaus, van vmbo tot academisch onderwijs, blijkt het lastig mensen in een opleiding te krijgen die resulteert in een baan in de chemie.”
Heeft de chemie dan veel mensen nodig?
“Zeker met de vergrijzing die op komst is. Niet alleen in de bedrijven, maar ook in de academische wereld. De Nederlandse chemische wetenschap staat mondiaal hoog aangeschreven. Dat mogen we niet te grabbel gooien. Daarnaast hebben we in de bedrijven mensen nodig die de wetenschappelijke kennis praktisch kunnen toepassen.”
U startte vorig jaar een imagocampagne. Ziet u al resultaat?
“De campagne richt zich op twee dingen: we willen mensen in onze eigen sector helpen om trots te zijn op hun werk en we proberen de buitenwereld te informeren. Wat ik merk is dat de eerste doelstelling wordt gehaald en dat er in politiek Den Haag in realistischer termen over ons wordt gedacht en gesproken.”
En de pers?
“De pers heeft haar eigen verantwoordelijkheid. Wat ik van de media verwacht is dat ze zonder vooringenomenheid informeren over ontwikkelingen. Dat gebeurt meestal goed en in een enkel geval niet.”
Praat hieronder mee over de stelling: "De journalist komt alleen bij een incident in beweging. Goed nieuws uit de sector is geen nieuws."
Reacties
Veel interessanter is de waarneming dat het bericht "Akzo patenteert technologie die chloortreinen in heel Europa voortaan overbodig kan maken" niet verder blijkt te komen dan een paar gespecialiseerde vakbladen. Daar zit de kern van het communicatieprobleem van de chemische industrie. Om dit verhaal te begrijpen moet je redelijk veel inzicht hebben in de chemie, de procestechnologie en de logistiek rond chloor. Goede kans dat de PR-mensen van Akzo het zélf niet eens snappen, en dus ook niet weten hoe ze er van moeten profiteren. Zie akzonobel.com/.../...
Nee, dan is de boodschap "chloor is gevaarlijk en moet verboden worden" een stuk gemakkelijker te verkopen, ook al slaat hij helemaal nergens op voor iedereen die een klein beetje weet van scheikunde.
Om publicitair een kans te maken zal de chemische industrie véél slimmere PR-mensen moeten inhuren dan ze nu doet. Anders is ze nog het beste af als ze haar mond gewoon stijf dicht houdt.
Ik mis alleen nog de toevoeging over het accepteren van de loonmatiging die zij wenst teneinde het level playing field te creëren dat zij wenst, om op prijs te kunnen concurreren met de landen die zij wenst.
En dan óók nog alleen maar innovaties te melden hebben die zó subtiel zijn dat je zelf in de scheikunde gepromoveerd moet zijn om ze echt te kunnen appreciëren, en die bovendien alleen naar buiten mogen als iedereen het er intern over eens is dat de concurrentie er zijn voordeel niet mee kan doen, dat de octrooipositie niet wordt aangetast, dat er geen problemen kunnen ontstaan met de aansprakelijkheid, dat overheid, brandweer, Consumentenbond en milieubeweging ze niet verkeerd kunnen uitleggen, en dat vooral niemand op het hoofdkantoor in de VS, Duitsland, Japan of Saoedi-Arabië er aanstoot aan zal nemen.
Als goedwillende journalist moet je dan wel van héél goede wil zijn om boven het ramptoerisme uit te stijgen. Kost gewoon veel te veel moeite.
Volgens mij begrijpt Rein Willems best dat het zo werkt. Hij zet hierboven ook een genuanceerd verhaal neer. Maar waarom wordt hij notabene op de imagosite van zijn eigen sector wéér aan Bhopal en Seveso herinnerd? Wanneer horen we de KLM aan de vliegramp op Tenerife refereren? Hoe vaak heeft de NS het nog over die botsing bij Harmelen?
Wat mij betreft laten de communicatiestrategen in de chemiesector het verleden voor wat het is en richten ze de blik op de toekomst. Ik heb liever aandacht voor zaken als duurzaam bioplastic, nieuwe lichte materialen en schone processen, dan voor rampen uit de vorige eeuw.
Stel je voor dat je voor het eerst iemand ontmoet. Die steekt zijn hand uit, en begint gelijk te vertellen dat ie in het verleden zaken behoorlijk fout heeft gedaan, zich niet gewaardeerd voelt en doorgaans door iedereen onjuist bejegend wordt. Wat voor indruk laat zo iemand achter?
Voor jonge mensen en veel journalisten is de chemie geen probleem, althans, totdat ze grondig kennismaken met de communicatiestrategie van de sector. Dan zijn ze gelijk om.
Het imago van de chemie is zoiets als het ondernemersklimaat en het veiligheidsgevoel op straat. Notoir lastig te kwantificeren, maar een fijne trom voor belangenorganisaties. Alleen kunnen dit soort campagnes en geloofsbelijdenissen bijdragen aan een selffulfilling prophecy.
Advies: probeer alle frustraties binnenskamers te houden. Wees verder toegankelijk, transparant, optimistisch. En vraag niet aan de journalistiek om pr te bedrijven. Ook zij kunnen er niets aan doen dat veel mensen niet (willen) zien dat alles in hun leefomgeving met chemie te maken heeft. Dat is een vorm van stilzwijgende appreciatie die je misschien gewoon niet moet willen veranderen.
De chemie moet zelf ook initiatief nemen en journalisten actief bestoken met innovaties, nieuws over de sector. Chemie magazine staat boordevol met dat soort verhalen. Verspreid het met aandachtpunten voor de journalisten. Verder moet de chemie denk ik accepteren dat zij hele nuttige dingen doet, die echter niet sexy genoeg zijn om dagelijks mee in het nieuws te komen. Nog één advies: Houd op met steeds maar weer dezelfde analyses te maken en treed nu eens echt actief met de chemie naar buiten!
"In de groepsdiscussies merken burgers op dat het negatieve imago van de chemie vooral valt toe te schrijven aan kennisgebrek. Ze zeggen dat dit in de hand wordt gewerkt door de onzichtbaarheid van chemie in het dagelijkse leven en de geslotenheid van de chemische industrie in het bijzonder. Het beeld heerst dat deze bedrijfstak gegevens achterhoudt. De bedrijfstak wordt vanwege de negatieve associaties met milieuproblemen geplaatst in de categorie ‘bedrijven die wel goed zijn voor de economie, maar slecht zijn voor het milieu (Ferro, 2007).
Ook tijdens de straatinterviews concludeert Total Identity dat het algemene publiek over het algemeen niet goed antwoord kan geven op de vraag ‘Wat is chemie?’ Bij langer nadenken komen met name negatieve associaties naar voren rondom het begrip chemisch: Gif, gevaarlijk, zoutzuur, verf. In relatie tot chemische producten denkt men met name aan schoonmaakmiddelen en cosmetica."
Dus dat lijkt mij stap 1 voor de aanpak. Zorg dat mensen meer weten van chemie, door als sector zelf te laten zien dat het interessant is, in plaats van journalisten daarop aan te spreken. Open up, people! De buitenwereld is niet eng! Deze campagne is daarbij alvast een eerste aanzet... wat volgt?
En helemaal onterecht is die indruk niet, gezien het gemak waarmee in crisistijden persco's worden afgelast en uitgesteld - ook door de vnci. Want slecht nieuws is geen nieuws. Draagt bij aan de indruk van een sector die liever geen volledige openheid geeft.
Een nieuwsbron die de luiken sluit als het even minder gaat, heeft in journalistiek opzicht een gigantisch probleem met z'n geloofwaardigheid. Tenzij je natuurlijk denkt dat je serieuze mediarelaties met landelijk media kunt inrichten als het contact met de pizzakoerier.
Ik heb grote bewondering voor de technici die hun stinkende best doen om dat gat te dichten, maar de manier waarop de communicatie-afdeling van BP het naar buiten brengt kan slechts omschreven worden als een 'top kill' van hun eigen geloofwaardigheid.
Het klopt dat de chemie niet zozeer een negatief alswel een neutraal imago heeft. De chemie zelf denkt trouwens dat het imago negatief is, vandaar de kop 'Chemie worstelt met imago'.
De balans opmakend:
Uit de bovenstaande reacties blijkt dat er op dit gebied in de sector nog veel kansen liggen en veel te verbeteren valt. Transparantie, een pro-actieve
houding (ook -juist- vanuit het bedrijfsleven), professionalisering van de vertaling van complexe technische materie tot begrijpelijke nieuwswaardige onderwerpen. Op maat.
De pers is niet verantwoordelijk voor het imago, maar speelt als kritische beroepsgroep een belangrijke rol in correcte berichtgeving en fungeert als bewaker van het tegengeluid.. De journalist heeft op zijn beurt correcte en nieuwswaardige informatie nodig. En niet alleen wanneer het in de sector goed gaat.
Treed als bedrijf naar buiten, stop met terugkerende analyses en accepteer het feit dat 'het 'publiek de chemie niet op de manier waardeert zoals de sector dat zou willen. (Daar leg ik me vanuit mijn functie niet zomaar bij neer, dat zullen jullie begrijpen
Dat voor wat betreft de samenvatting.
En voor wat betreft kennisvermeerdering bij 'het' publiek over chemie? Daar werkt Chemie is overal al ruim 2 jaar aan. Samen met vele andere enthousiaste organisaties. Maar het kan altijd beter.
Daarom zijn adviezen vanuit jullie beroepsgroep zeer welkom. Blijf actief en meedenkend! Hoe kunnen bedrijven -concreet- hun communicatie / de relatie met de pers verbeteren? Hoe bedrijf je in jullie ogen, als chemisch bedrijf goede, en dus geloofwaardige pr? Hoe bereik je evenwichtige berichtgeving bij gevoelige materie? (Denk bijvoorbeeld aan de discussie over CO2 opslag ?)
In Villa Media van september verschijnt deel 2 van het drieluik. Met in dit artikel een journalist aan het woord.
We hopen dat we dan, wederom, op jullie input mogen rekenen.
Christine Smittenaar
Projectleider Chemie is overal
RSS lijst voor reacties op dit bericht